모바일 앱 경험 회사인 에어십(Airship)이 사피오 리서치(Sapio Research)와 손잡고 유통가 최대 대목인 크리스마스 시즌에 대한 소비자 행동과 기호 변화를 조명하는 설문 조사를 실시했다. 설문은 미국, 영국, 프랑스, 독일, 호주, 싱가포르, 인도 등 3개 지역 7개국에서 9000명 이상의 소비자를 대상으로 이뤄졌다. 전 세계적으로 응답자의 48%는 크리스마스 시즌 쇼핑의 4분의 3 이상을 온라인에서 할 것으로 예상한다. 거의 비슷한 수의 응답자(47%)는 온라인 쇼핑의 4분의 3 이상을 데스크톱이 아닌 스마트폰을 사용해 할 것이라고 답했다. 전적으로 온라인에서 크리스마스 시즌 쇼핑을 할 것이라는 응답자는 영국이 20%로 가장 많았으며 인도(18%), 미국(16%)이 그 뒤를 이었다. 100% 온라인 쇼핑을 택한 소비자의 세대별 분포는 넓지 않았다. 하지만 100% 매장 쇼핑을 택한 응답자와 비교하면 차이가 나타난다. (표 1 참조) 매장에서 쇼핑하는 동안 스마트폰을 사용해 수행할 수 있는 8가지 활동에 관한 질문에서 응답자의 절반 이상이 해당 활동을 수행하겠다고 답했다. 독일은 ‘더 많은 정보나 특별 혜택을 얻거나 고객 멤버십·문자 혜택 알림 서비스에 가입하기 위해 고객 충성 QR 코드나 스마트 선반 태그를 스캔함’이라는 활동에서 유일한 예외를 보였다. 해당 작업을 수행할 의향이 있다는 답은 42%에 그쳤다. 반면 독일의 경우 소비자가 매장 내 쇼핑 시 소매 업체 웹사이트와 비슷하게 앱을 열 것으로 보인다. 싱가포르와 인도에서는 모든 매장 내 디지털 활동에 대해 평균 이상의 긍정적 응답이 집계됐다. (표2 참조) 세대별로는 밀레니얼 세대가 매장 내 디지털 활동에 대해 높은 수용도를 보였다. (표3 참조) 앱의 경우 앱 스토어(App Store)나 구글 플레이(Google Play)에서 한 차례 다운로드를 받아야 함에도 대다수 국가와 세대에서 매장 내 쇼핑 시 소매 업체 앱을 사용할 의향이 웹사이트 방문 의향에 근접했다. 실제로 밀레니얼 세대의 81%가 팬데믹 발생 이후 유통 업체 앱을 이전과 비슷한 수준 또는 더 많이 사용한 것으로 조사됐다. 해당 응답 비율은 X세대 77%, Z세대 74%, 베이비 부머 66%였다. 브렛 케인(Brett Caine) 에어십 최고경영자(CEO) 겸 사장은 “소비자 사이에 모바일 앱이 가장 즐겨 찾는 목적지로 선호되는 경향이 분명해지고 있다”며 “시간을 절약하고 매장 내 길 찾기부터 클릭앤드콜렉트(click-and-collect·온라인 쇼핑 후 매장에서 물건을 수령하는 방식)에 이르기까지 쇼핑을 간소화하기 위한 것”이라고 분석했다. 그는 “앱은 소매 업체가 고객을 제대로 이해하고 더 강력한 직접적 관계를 구축할 수 있는 더 나은 기회를 제공한다”며 “디지털 활동과 물리적 활동을 손쉽게 연결하고 브랜드와의 여정에서 참여를 유도하기 더 쉽기 때문”이라고 설명했다. 이번 조사는 사피오 리서치가 2021년 에어십을 대신해 실시했다. 올해 크리스마스 시즌 온라인 쇼핑과 실제 매장 쇼핑에 대한 계획을 묻는 설문에는 7개국에서 소비자 9143명이 참여했다.
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